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论消费者心理效应对品牌延伸的作用


本文摘要:[论文关键词] 品牌 品牌伸延 消费者效用      [毕业论文概述] 品牌伸延是当今尺寸公司为不断发展经营规模而一般来说应用的方式;可是新产品的优劣比较严重危害了原来产品市场销售,危害了公司盈利,更为关键的是不容易变化企业品牌形象。

[论文关键词] 品牌 品牌伸延 消费者效用      [毕业论文概述] 品牌伸延是当今尺寸公司为不断发展经营规模而一般来说应用的方式;可是新产品的优劣比较严重危害了原来产品市场销售,危害了公司盈利,更为关键的是不容易变化企业品牌形象。本毕业论文结合消费者心理状态,根据消费者心理状态对新产品的反映,点评品牌伸延的优劣及其明确指出防范措施。  一、难题明确指出      品牌在上具有强悍的知名度,便是因为它在消费者心目中早就组成为一个靠谱的、可生疏的、稳定的信誉品牌形象。

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这类品牌形象的组成全过程本质上是公司产品定位与消费者心理状态精准定位统一的結果。仅有在公司产品定位与消费者心理状态精准定位相符合时,才可以在消费者心目中建立起该品牌,不然,原是公司的一厢情愿。

具体情况是,因为品牌伸延过多,导致公司产品定位杂乱无章,使之与消费者的心理状态精准定位发生冲突,进而导致品牌精准定位的减弱。     二、消费者心理学效应以及危害造成概率結果      1.消费者心理学效应。在心中,有两个效用对品牌的提高和减弱起着最重要具有。

一个是首因效应,即在了解全过程中,最开始的印像流露主观臆断的具有。从品牌伸延的视角,某一品牌不容易沦落该品牌的第一种产品的代称。因为首因效应的不会有,消费者趋于把某类品牌看作是一种特殊的产品。

另一个是近因效应,即近期的印像对人的了解的危害具有更加深刻的印象的具有。因为近因效应的不会有,有可能对首因效应起着牢固或减弱的具有。

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著名的心理学专家Luchins强调在某类信息内容被到数感观时,大家一直偏重前一种信息内容,并对其印像较深,这时起具有的是首因效应;而当某类信息内容被间歇性感观时,起具有的是近因效应。  2.品牌伸延与消费者心理学效应。

从二者效用关联看来,近因效应不容易对优先选择效用起着牢固、维持、反驳、修改或调节的具有,进而组成新的针对企业管理者品牌的整体印像。调整后的主品牌品牌形象相反又提高或防碍新的李家产品的市场销售。

确立有二种状况:   当二种效用协调一致时,即优先选择效用组成的原来品牌意愿与近因效应造成的新的意愿相一致,消费者就不容易对产品造成共震。近因效应再次出现的具有能够使品牌了解得到 提高,能加强消费者的服务质量和信任感,提高产品市场销售。  当二种效用不完全一致乃至再次出现日趋激烈矛盾时,消费者心里的原来品牌印像就不容易模模糊糊、消除,而且引起消费者太差的心理状态误会,不容易防碍产品的市场销售,品牌伸延的实际效果便会非常好。

  艾·里斯强调,品牌名字在消费者心目中沦落类型的替代品假如公司能使品牌年所转到消费者的思维,那麼,在前面社会心理学常说的“首因效应”的具有下,该品牌将给消费者深刻的印象的印像和危害,不容易沦落类型产品的代称。可是在品牌伸延的状况下,经常会出现了消费者的“近因效应。

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”当伸延品牌的产品对原来品牌能开到数被感观具有时,这时品牌了解就得到 提高。另一方面,当伸延品牌的产品所意味着信息内容没法使原来品牌得到 消费者到数感观时,品牌了解就不容易减弱。  3.假定:   (1)产品m为核心产品,在Market1销售市场中。  (2)产品n为m的伸延产品,在Market2销售市场开售。

  (3)m和n的品牌是Brand,Brand在Market1销售市场上是知名品牌。  (4)Market1与Market2是2个各有不同的销售市场。  依据消费者心理状态的首因效应,即然Brand是Market1销售市场的知名品牌,那麼Brand在大家心目中也便是Market1销售市场的类型品牌,Brand是m产品的代称。

当把品牌Brand作为销售市场Market2的伸延产品n时,则必然要与Brand在销售市场Market1的类型品牌精准定位发生争执,使品牌Brand本来明确精准定位聚焦点在Market1,Market22个类型销售市场中间造成分散,以致于在大家心目中看起来模模糊糊,这必然不容易带来下列几类情况。  第一种状况,若伸延产品n在销售市场Market2上没明显核心竞争力,没法沦落该销售市场的类型品牌,那麼不会受到消费者心理状态首因效应的危害,消费者凭着习惯性逻辑思维和用以工作经验,不容易固执的强调,品牌Brand是m产品的代称,导致伸延产品n没法被消费者拒不接受。  第二种状况,假如伸延产品n在Market2销售市场上面有意味著核心竞争力,依据消费者心理状态的近因效应,大家不容易把品牌Brand的种类精准定位从Market1销售市场调向Market2销售市场,使Brand沦落Market2销售市场的类型品牌。

那样在伸延产品盛行的另外,无形中推进了核心产品的核心竞争力。  第三种状况,若Market1,Market2市场需求都十分日趋激烈,消费者在“首因效应”和“近因效应”中间行走长度,品牌在Market1和Market2销售市场上面没法沦落产品特殊特性的意味着,该产品在消费者心目中本来明确的聚焦点看起来模模糊糊,逐渐被消费者忘却。

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拔下来的心理状态间隙不容易被别的品牌铺满。这时,强悍的竞争对手品牌有可能正处在消费者分散长度之时,在Market1和Market2销售市场上对产品m和n逐一提升,使核心产品和伸延产品全军覆灭。     三、依据上边三种状况,品牌伸延理应录:      1.伸延产品和关键品牌的相似度很强。

Aaker and Keller(1990)根据销售市场上的品牌实例的剖析,下结论伸延产品和原来产品中间的相关度是建立在下列基本上的:多样性,伸延产品和原来产品有协同的用以特点;代替性,伸延产品和原来产品在用以层面能够相互之间取代;传递性,伸延产品体现了原来产品的技术性。  2.针对产品定义持续性层面,在伸延到各有不同类型的产品时,威望型品牌伸延比功能性品牌伸延更非常容易成功。

威望型的品牌在消费者的心目中是与一些抽象概念的定义比如:奢侈,影响力相互之间联络的,当品牌伸延到各有不同类的产品后,消费者立刻把例如奢侈、影响力这类的意识选用了新产品上,那样新产品就更为能取得成功。  3.强悍品牌的伸延比非强悍品牌的伸延更非常容易成功。

品牌的市场份额品牌的使用寿命。在Sullivan(1991)的科学研究中,品牌年纪越大,消费者对品牌的观念就越强悍品牌的广告宣传费用强悍品牌与劣势品牌的各有不同还可以用“增加值”来汇总。

品牌体现了产品的一些可选使用价值,尽管对消费者或使用人而言是无形中的,但这种可选使用价值终究切切实实的。


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